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双11后的反思:是疯狂消费还是消费降级?

  资料图:哈尔滨市某高校,寒冷的冬天大学生们雪地中排队领取双十一快递。 图片来源:视觉中国

  一年一度的“双11”电商购物狂潮已经落下帷幕,但围绕在它周围的各种争议、思考和研究还远未结束。不论是媒体报道还是商家公告,每年“双11”都呈现出新的特点,但一个总的趋势是:交易额越来越大,参与人数越来越多,而且90后年轻一代的消费力越来越强,甚至成为购物狂潮中的主力军,数据显示90后消费占比高达46%。而在不久之前,有关年轻人“消费降级”的话题也一度甚嚣尘上,不少人吐槽自己消费能力变强、消费等级变低,这似乎与“双11”所呈现的景象相反。这种看似矛盾的现象,到底是怎么回事呢?

  首先,得搞清一个问题,“双11”只是商品促销的特殊时间,在个别时间点上的疯狂消费并不能代表消费者具有日常的消费方式。这就意味着,我们要排除两种极端看法:一,“双11”消费中出现的非理性消费,并不能代表消费者日常消费心理扭曲;二,“双11”消费额大增,也不能说明在平时,消费者就能这样“一掷千金”。“双11”消费特征的本质,是在一定消费能力之上的集中消费行为,也就是人们常说的“囤货”,在“双11”的时候集中交易而已。

  其次,没必要以极端化的思维去看待“双11”体现的消费现象。年轻人有消费能力也好,不愿意消费也罢,归根结底还是一种消费心理。西方心理学界有一个普遍观念,消费心理与消费能力有关,但与消费环境也有很大关系。在中国网购的语境里说,很多商家的诱导、平台的宣传、广告的渲染,都会影响消费者的消费心理。尤其是90后消费观念不太稳定,情绪化消费现象也存在,才造成了上述现象。因此,“双11”背后的消费方式问题,不能简单化为“消费升级”或“消费降级”等判断。

  但是,之前舆论场上被炒得沸沸扬扬的“消费降级”是怎么回事?客观而言,如今的年轻人的确面临着比前辈更大的经济压力,尤其是漂泊在北上广深这样一线后们,普遍面临高房价、高物价的问题,而其中的很多人之所以不愿意回到老家去过相对容易的生活,除了追求梦想的因素,更在于大城市的就业渠道、收入状况和发展潜力更大更多,也更符合年轻人现实所需。但选择了吃苦奋斗,就难免要压缩享受的空间,因而出现所谓的“消费降级”心理,也就不意外了。事实上“消费降级”更像是一个心理上的自嘲,这也的确和年轻一代爱自黑、喜欢调侃的习惯有关,但在实际购买力上,如今的年轻人要比前辈们强得多。

  笔者身边也有不少漂泊在一线城市的年轻朋友,他们一边自嘲“消费降级”让自己生活得艰难,一边又维持着较高的生活体验。换言之,并不是真的消费能力下降,而是消费心理多元化冲击了固有观念。比如,传统观念认为年轻人毕业后必须要定居买房,但如今更多年轻人宁可选择租住舒适高昂的房子、定期安排出国旅游,也不会选择背负沉重房贷去买个“老破小”的房子,这就是消费观念的变化,其结果反而是生活质量的提升。

  而在小城市和县城,所谓的“消费降级”更像个“伪命题”。尤其是网购越来越普及后,不管身处国内任何四五线小城,都能在电商平台上捕捉最新的时尚讯息,可以买到最时尚的衣服,买到各种流行的“网红产品”。而在之前,哪怕只是10年前,闭塞在小地方的年轻人想了解“外面的世界”,跟上大城市的时尚潮流,是非常困难的。从这个意义上讲,年轻人反而是在“消费升级”。

  因此,我们没必要为“双11”消费中的疯狂数据大惊小怪,也不必结合所谓的“消费降级”观念来揣测年轻人消费能力的问题。“疯狂消费”也好,“消费降级”也罢,本质上都是在资本场域里发生的常见现象,是消费社会里客观存在的问题。法国思想家鲍德里亚在《消费社会》一书中早就指出,大众传媒文化会在很大程度上影响消费方式,尤其是媒体对舆论的影响,往往会给人形成消费观念上的“定性”,以至于形成某些“刻板印象”。显然,大可不必用“消费降级”等被制造出来的概念来生搬硬套,剥去附着在“双11”之上的各种观念,才能更好地还原和理解真实的消费状况。

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